Dünya’da iletişim hızı arttıkça medyanın gücü ve kitleleri manipüle etme hızı da arttı. Bu olağanüstü haber enformasyonu içinde insanlar doğruyu ayırt etmekte zorlanmaya başladı. Etik olarak gazeteciliğin yani basının halkın yararını gözetmesi 1. etik kural iken devreye iktidar hırsı, gücü elinde bulundurma düşüncesi, maddi rekabetin büyüklüğü girince somut veriler soyut kavramlara göre daha ağır bastı.
II. Dünya savaşından beri medya yasama, yürütme, yargıdan sonra 4. büyük kuvvet olarak lanse ediliyor. Medyanın 4. güç (yumuşak güç) olmasının en büyük örneklerinden biri de sigara ile olan ilişkisidir. Medya sadece olanı aktarmaz. Aynı zamanda yeniden kurgular.
İnsanların nasıl düşüneceklerini göstermez tam tersi Matrix’te verilen kırmızı hap gibi kendisine verileni mutlak doğru kabul etmesi için ikna eder. İnsanlar zorunlu olarak razı olur.
Medyanın kitleleri ikna etmesinde en iyi kullanan halkla ilişkilerin babası sayılan Edward Bernays’ın yaptığı tek atımlık sigara deneyi günümüzde halen hayretle karşılanır.
Zamanın büyük sigara şirketlerinden Lucky Strike’ın sahibi George Hill pazar potansiyelinin yarısının çöpe gittiğinden bahseder. Bunun nedeni o zamanlar sadece erkeklerin sigara içmesidir. Kadınlar sigara içmez. Anayasal anlamında yasak yoktur.
Durum tamamen kültüreldir. Erkekler kadının sigara içmesini hor görmektedir ve kimse bu kalıbı kırmak için uğraşmaz. Şirketin sahibi Halkla ilişkiler uzmanı ve aynı zamanda Freud’un yeğeni Edward’a danışır. Edward bu konuda çalışma yapar.
Sigaranın kadınlar için ne demek olduğunu araştırmak için bir psikanaliste danışmak ister. Edward, amcası Freud’dan yardım istemez çünkü kendisi o sıralar Viyana’dır.
O zamanlarda tahmin edileceği üzere iyi bir psikanalist bulmak zordur. Bulunsa bile ücreti çok yüksektir. Eninde sonunda bir psikanalist bulunur ve yüklü bir miktar ödendikten sonra problem anlaşılır.
Sigaranın şekli erkeğin cinsel organına benzetiliyordur. Bu da sigaranın erkeğin cinsel iktidarını temsil ettiğini ortaya çıkarır.
Bernays’a göre eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle karşı çıkılırsa bu ön yargı kırılabilirdi.
Edward Bernays Paskalya töreninde 10 genç kızın New York’un en kalabalık yerlerinden sigara içerek dolaşmalarını ister. Aynı zamanda bu olayı basına taşıması için gazetecileri de çağırır. Bu olayın sloganını “Özgürlük meşaleleri” olarak adlandırır. Bu slogan hem özgür kadını çok iyi anlatmakta hem de ünlü Özgürlük Heykelinde de atıfta bulunmaktaydı.
Çok iyi hazırlanmış bu organizasyon başarıya ulaşır ve bu tek deney toplumun kültürel kodlarının değişmesini yeter. Tek reklamla kadınlara sigara satışında patlama yaşanır.
Bunun kabul görmesinin bir diğer unsuru eğer bir kadın sigara içiyorsa güçlü ve bağımsızdır.
Yine yapılan araştırma sonuçlarında kadınların,yeşil sigara paketinin giysileriyle uyum sağlamadığı konusunda yoğunlaşması üzerine Bernays, yeşili moda renk haline getirmeye çalışarak tüm giysilerin yeşil olduğu bir balo düzenlemiştir. Vogue, Harper’s, Bazaar gibi ünlü dergilerin bu olayla ilgilenmesi sonucu bernays başarıyı yakalamış,lucky strike satışlarında patlama yaşanmıştır. Bunun dışında Bernanys Amerikan halkının kahvaltı kültürünü bile değiştirmiştir. bacon and eggs denilen domuz pastırmalı, yumurtalı kahvaltıyı amerikan mutfağının vazgeçilmezi yapan Bernays dır. Sigara şirketlerinin medyanın insanları etkilemesindeki muazzam gücün fark edilmesinden sonra üzerinde daha çok çalışılmaya başlandı. Edward olayı bir milat oldu onlar için.
Daha sonralarda filmlerde güçlü karakterlerin içtiği bir nesne haline geldi.Senaryolara eklendi ve güçlü karakterler sigara içmeye başladı.Amerika’daki birçok doktor para karşılığında sigaranın sağlığa yararlı olduğunu hatta her gün içilmesi gerektiğini söylediler.
Ünlü Sigara şirketlerinden Camel, paket logosu olan deveye subliminal mesajlar ekledi. Bu disipline göre insanları en çok etkileyen ölüm ve cinsellik olduğu varsayılıyor.
Camel’de bunun çalışmasını yaparak kendi Deve logosuna cinsellik çağrıştıran öğeler ekledi.
Tüm bunlar yavaş yavaş toplumların algısını değiştirdi ve sigaraya olan düşkünlüğü, bağımlılığı artırdı.
Sigara diğer uyuşturucular gibi hor görülen bir madde değil ihtiyaç haline geldi. Sigara insanların bir güç göstergesiydi. Bağımsızsan, paran varsa içebiliyordun.
Sigara içersen kadınlar yanına geliyordu. Hatta bir zamanlar Türkiye’de evlerde misafire kolonya değil sigara ikram edilirdi.
Sigara ve medyanın ilişkisi her zaman aşk-nefret ilişkisi gibi devam etti. Türkiye’de özellikle son yıllarda tütün ve alkol reklamlarının yasaklanmasıyla yerel anlamda bu gücün önüne geçilmiş görünse de sigara içenlerin oranı gün geçtikçe artıyor.
